Mannen geven sneller geld uit wanneer ze seksueel geprikkeld worden. Vrouwen ook, alleen is daar nét iets meer voor nodig dan een foto van een knappe man.
Het is de opvallende conclusie van een al even opvallend onderzoek uit het doctoraat van Anouk Festjens.
Marketing en seks, het blijft ook aan universiteiten een item. Campus Krant, de online krant die oud-studenten van de KU Leuven op de hoogte houdt van het reilen en zeilen in onderzoek, zette het doctoraatsonderzoek van Anouk Festjens in de schijnwerpers.
Seks verkoopt – bij mannen?
Mannen geven sneller geld uit en nemen grotere financiële risico’s als ze visueel seksueel geprikkeld worden. Sexy dames in bikini op de motorkap van de blinkende wagens op het autosalon, dat werkt écht. In advertenties ook.
Dat is in het verleden meermaals ernstig en wetenschappelijk onderzocht en bevestigd, ook aan de KU Leuven. Diezelfde onderzoeken stelden ook vast dat het bij vrouwen anders werkt. Er zijn wel gedragseffecten bij vrouwen: ze maken door seksuele prikkels andere aankoopkeuzes op het vlak van producten die te maken hebben met uiterlijk en schoonheid. Maar niét op financieel vlak.
In het kader van haar doctoraatsthesis voor handelsingenieur voerde Anouk Festjens experimenten uit die een ander licht werpen op voorgaand onderzoek.
Zij liet één groep vrouwelijke testpersonen uitgebreid boxershorts aanraken en voelen, onder het mom dat men naar de mening peilde over de kwaliteit ervan. Een andere groep vrouwen mochten enkel kijken naar foto’s.
Daarna moesten de dames een vragenlijst invullen over allerlei financiële kwesties en deelnemen aan een fictief gokspel.
Wat bleek? Beide groepen verschilden significant in hun financieel gedrag. Vrouwen die de boxershorts hadden aangeraakt, waren meer gedreven om meer geld te verdienen dan de vrouwen die de T-shirts hadden aangeraakt. Bovendien gingen ze ook grotere sommen geld inzetten in het gokspel. Hetzelfde experiment werd nog een overgedaan met dames die foto’s te zien kregen van mannen in boxershort of T-shirts.
Vroeger onderzoek
ls een man een sexy vrouw in bikini op een motorkap ziet zitten, zal hij meer geneigd zijn om geld uit te geven aan de auto eronder. Dat was – in een notendop – de conclusie van het doctoraatsonderzoek van Bram Van den Bergh (Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen) enkele jaren geleden. Onder de sappige titel Basic Instinct.
“Daar kwam het in alle vorige onderzoeken op neer. Vanuit evolutionair oogpunt klinkt dat heel logisch. Mannen kunnen zich onbeperkt voortplanten en zijn ‘geprogrammeerd’ om een vrouw te kiezen op basis van visuele informatie: hoe mooi, jong en gezond ziet ze eruit? De kans om die vrouw aan te trekken is groter als de man kan laten zien dat hij genoeg mogelijkheden heeft om voor haar te zorgen. Want evolutionair
bekeken is de vrouw daarnaar op zoek. Als een man visueel seksueel geprikkeld wordt, zal hij zijn ‘rijkdom’ dus willen tonen, waardoor hij andere financiële beslissingen zal nemen. Vrouwen zullen bij visuele seksuele prikkels misschien andere keuzes maken op gebied van uiterlijk en schoonheid – omdat ze weten dat mannen daardoor aangetrokken worden – maar niet op financieel vlak.”
Met andere woorden: een foto van een knappe man zal een vrouw niet aansporen om haar financiële beslissingen te veranderen, het aanraken van zijn ondergoed wél. “Iets aanraken is gewoon een krachtigere trigger dan iets zien of iets horen.
Hoe dichter je bij de prikkel bent, hoe liever je het wil hebben. Het is een pavloviaanse reactie. Het klinkt misschien wat gek, maar boxershorts zijn wel degelijk een sterke seksuele stimulus. Hetzelfde experiment met T-shirts, of met boxershorts waar de vrouwen enkel naar mochten kijken, had veel minder effect.” Geprikkelde consumenten Sex sells dus, ook bij vrouwen. Marketeers en winkeliers, verhuis uw lingerieafdeling naar de ingang van de winkel? “We hebben hier zelf nog geen onderzoek naar gedaan, dus veel kan ik hier niet over zeggen, maar er zou wel iets in kunnen zitten.
In de standaard economische theorie gaat men ervan uit dat het geen verschil maakt of een consument beïnvloed wordt door visuele of tactiele prikkels. Wij tonen aan dat het wél belang heeft. Onze resultaten zouden ook kunnen impliceren dat echte winkels nog steeds een voetje voor hebben op webshops, waar je de producten niet kunt aanraken.”
Het experiment met de boxershorts mag dan de aandacht trekken, het onderzoek van Anouk Festjens gaat veel breder dan dat. In twee andere papers bestudeerde ze onder andere de invloed van tijd en honger op het nemen van financiële risico’s. Anouk is handelsingenieur van opleiding, maar haar doctoraat gaat dus duidelijk verder dan de grenzen van de zuivere economie. “Psychologie en economie kun je niet los zien van elkaar. Ik ben echt gebeten door dit soort experimenteel onderzoek: het is gewoon bijzonder boeiende materie.”
De conclusie van het onderzoek: het zijn niet de visuele prikkels maar wel de tactiele prikkels die een vrouw aanspoort om haar financiële beslissingen te veranderen. Niet de foto van een knappe man maar het aanraken van zijn ondergoed. Boxershorts zijn wel degelijk een sterke seksuele stimulus. Maar hetzelfde experiment met T-shirts of met boxershorts waar de vrouwen enkel naar mochten kijken, had veel minder effect.
Kortom, seks verkoopt, bij mannen en bij vrouwen, zo bericht de vakgoep marketing aan de KU leuven in de Campuskrant. Maar het werkt anders. Of een consument beïnvloed wordt door visuele of tactiele prikkels heeft belang.
Deze website bevat info die mogelijks niet geschikt is voor kinderen. U bevestigt minstens 16 jaar te zijn. Deze website gebruikt cookies. U gaat daarmee akkoord.
